Identidad y Consumo
Consumir es darle sentido
a la vida moderna. La sociedad actual impone a sus miembros la obligación
de consumir (usar las cosas, comerlas, vestirse o jugar con ellas, satisfacer a
través de ellas las necesidades y los deseos), bajo ese imperativo se moldean
las identidades de hoy, no existe otra norma que tener capacidad y voluntad de
consumir. Lo que distingue a los hombres de este tiempo, con relación a
las épocas anteriores, es que han sido determinados, preparados y educados para
consumir. A esto apunta el ideal de “buena vida” que todo ser humano aspira
alcanzar (Bauman 2005).
Los niveles de consumo son
diferentes según la edad y el género; sin embargo, las diferencias por género
entre grupos etarios son menores que las existentes entre segmentos
poblacionales. Los tipos de consumidores jóvenes son heterogéneos y direccionan
sus gastos hacia la adquisición de signos de identidad (ropa, calzado, equipos
de comunicación) y consumos relacionales (cine, bailes, bebidas,
comidas). Estos últimos orientados a mejorar el nivel de
participación y aceptación dentro del grupo de pares. El consumo sirve de
paliativo en el tránsito hacia la adultez y la búsqueda de marcos de
referencia; en este caso se trata de un consumo “amnésico”, que ubica al
sujeto en el ahora, sin más compromisos que disfrutar un tiempo que se le
diluye. La elección de consumo se hace para “huir de un mundo
asfixiante, para sentirse a gusto consigo mismo, crear una identidad, alimentar
una interioridad” (Fitoussi, 1997:57).
No obstante, consumir es
un acto solitario, por cuanto el deseo es siempre una sensación privada,
difícil de comunicar (Bauman, 2005). García Canclini (1995), por su
parte, considera que el consumo es eminentemente social, subordinado al control
político de las élites, funcionando como embudo, desde el cual se van
seleccionando las ofertas externas y suministrando modelos político-culturales
para administrar las tensiones entre lo propio y lo ajeno. Las
preferencias de consumo están configuradas por los contextos familiares,
barriales, laborales; pero el ejercicio de la actividad no involucra a otros, a
menos que actúen como fondo de aquella privacidad para aumentar sus
placeres. Con todo, la libertad de elección es paradójica y
excluyente, si bien el individuo elige de manera individual sus objetos de
consumo, esta elección está amarrada a los lineamientos sociales entorno a qué,
cómo, dónde y cuándo consumir.
La “vida normal” o
deseada, en la sociedad de consumo, es aquella que permite disfrutar el cúmulo
de sensaciones y placeres que ofrece el medio. La vida feliz, por su
parte, implica aprovechar las oportunidades más codiciadas, excitarse con los
detalles más insignificantes, no aburrirse. Las personas vulnerables no
tienen acceso a una vida normal y menos una existencia feliz, esa limitación
los convierte en consumidores imperfectos, defectuosos o frustrados. La
“degradación social” y el “exilio interno” que implican la imposibilidad de
acoplarse a la realidad, se transforman en autodestrucción, agresividad, resentimiento,
que muchos jóvenes desahogan a través de actos transgresores. Estas acciones,
pese a ser clasificadas como ilegítimas y atraer sobre el actor la fuerza
punitiva de la ley, tal vez sean un sustituto del aburrimiento (Bauman, 2005).
Negado el placer de
consumir, la pobreza instala en el sujeto el sentimiento de estar fuera de
lugar; excluido de la vida misma que pasa por un territorio ajeno a sus
circunstancias. No satisfacer las necesidades más básicas significa vivir
en función del hastió y la repetición de una vida carente de emociones. Las
desigualdades y clasificaciones sociales se definen desde la posibilidad de
acceder a mayor cantidad de objetos de consumo; esta distinción de clase se
sostiene en la búsqueda permanente de nuevos modelos que reafirmen la
individualidad del sujeto. Las mercancías, más allá de satisfacer
necesidades o deseos, son un signo de estatus, diseñadas para marcar y
distinguir los colectivos y las personas; a través de ella cada individuo narra
su biografía, como un relato inalterado por el flujo permanente y
renovado de la oferta.
Bibliografía
Bauman, Zygmunt (2005):
Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Editorial Gedisa. Barcelona,
España
Fitoussi, Jean Paul y
Rosanvallon, Pierre (1997): La nueva era de las desigualdades, Ediciones
Manantial: Buenos Aires, Argentina.
García Canclini,
Néstor (1995): Consumidores y ciudadanos, Grijalbo: México, D.F.
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