Identidad y Consumo

Consumir es darle sentido a la vida moderna.  La sociedad actual impone a sus miembros la obligación de consumir (usar las cosas, comerlas, vestirse o jugar con ellas, satisfacer a través de ellas las necesidades y los deseos), bajo ese imperativo se moldean las identidades de hoy, no existe otra norma que tener capacidad y voluntad de consumir.  Lo que distingue a los hombres de este tiempo, con relación a las épocas anteriores, es que han sido determinados, preparados y educados para consumir. A esto apunta el ideal de “buena vida” que todo ser humano aspira alcanzar (Bauman 2005).

Los niveles de consumo son diferentes según la edad y el género; sin embargo, las diferencias por género entre grupos etarios son menores que las existentes entre segmentos poblacionales. Los tipos de consumidores jóvenes son heterogéneos y direccionan sus gastos hacia la adquisición de signos de identidad (ropa, calzado, equipos de comunicación) y consumos relacionales (cine, bailes, bebidas, comidas).   Estos últimos orientados a mejorar el nivel de participación y aceptación dentro del grupo de pares.  El consumo sirve de paliativo en el tránsito hacia la adultez y la búsqueda de marcos de referencia; en este caso se trata de un consumo “amnésico”,  que ubica al sujeto en el ahora, sin más compromisos que disfrutar un tiempo que se le diluye.  La elección de consumo se hace para “huir de un mundo asfixiante, para sentirse a gusto consigo mismo, crear una identidad, alimentar una interioridad” (Fitoussi, 1997:57).

No obstante, consumir es un acto solitario, por cuanto el deseo es siempre una sensación privada, difícil de comunicar (Bauman, 2005).  García Canclini (1995), por su parte, considera que el consumo es eminentemente social, subordinado al control político de las élites, funcionando como embudo, desde el cual se van seleccionando las ofertas externas y suministrando modelos político-culturales para administrar las tensiones entre lo propio y lo ajeno.  Las preferencias de consumo están configuradas por los contextos familiares, barriales, laborales; pero el ejercicio de la actividad no involucra a otros, a menos que actúen como fondo de aquella privacidad para aumentar sus placeres.  Con todo, la libertad de elección es paradójica y excluyente, si bien el individuo elige de manera individual sus objetos de consumo, esta elección está amarrada a los lineamientos sociales entorno a qué, cómo, dónde y cuándo consumir.

La “vida normal” o deseada, en la sociedad de consumo, es aquella que permite disfrutar el cúmulo de sensaciones y placeres que ofrece el medio.  La vida feliz, por su parte, implica aprovechar las oportunidades más codiciadas, excitarse con los detalles más insignificantes, no aburrirse.  Las personas vulnerables no tienen acceso a una vida normal y menos una existencia feliz, esa limitación los convierte en consumidores imperfectos, defectuosos o frustrados.  La “degradación social” y el “exilio interno” que implican la imposibilidad de acoplarse a la realidad, se transforman en autodestrucción, agresividad, resentimiento, que muchos jóvenes desahogan a través de actos transgresores. Estas acciones, pese a ser clasificadas como ilegítimas y atraer sobre el actor la fuerza punitiva de la ley, tal vez sean un sustituto del aburrimiento (Bauman, 2005).

Negado el placer de consumir, la pobreza instala en el sujeto el sentimiento de estar fuera de lugar;  excluido de la vida misma que pasa por un territorio ajeno a sus circunstancias.  No satisfacer las necesidades más básicas significa vivir en función del hastió y la repetición de una vida carente de emociones.  Las desigualdades y clasificaciones sociales se definen desde la posibilidad de acceder a mayor cantidad de objetos de consumo; esta distinción de clase se sostiene en la búsqueda permanente de nuevos modelos que reafirmen la individualidad del sujeto.  Las mercancías, más allá de satisfacer necesidades o deseos, son un signo de estatus, diseñadas para marcar y distinguir los colectivos y las personas; a través de ella cada individuo narra su biografía, como un relato inalterado por el flujo permanente  y renovado de la oferta.

Bibliografía

Bauman, Zygmunt (2005): Trabajo, consumismo y nuevos pobres.  Editorial Gedisa.  Barcelona, España

Fitoussi, Jean Paul y Rosanvallon, Pierre (1997): La nueva era de las desigualdades, Ediciones Manantial: Buenos Aires, Argentina.

García Canclini, Néstor (1995): Consumidores y ciudadanos, Grijalbo: México, D.F. 

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